5 klassische Textfehler: Wenn die eigene Expertise zur Barriere wird

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Sie kommen aus einer Welt, in der Sprache dazu diente, Hierarchien zu stützen und Risiken wegzumoderieren. Doch im Web ist das Handy Ihr Endgegner: Ihr Leser hat eine Aufmerksamkeitsspanne, die kürzer ist als die Lunte eines Populisten im Bierzelt. Wenn Sie auf Ihrer Homepage so auftreten wie früher im Lenkungsausschuss, haben Sie schon verloren.

Warum Konzernsprache im Web nicht funktioniert

Im Konzern war Sprache ein Schutzschild: Es ging um Konsens und die Absicherung gegen jede Eventualität. Im Internet ist das Gegenteil gefragt: Profil und Mut zur Lücke. Wer versucht, jede Aussage mit Samthandschuhen abzusichern, wird für niemanden relevant. Der Wechsel vom Konferenzraum zur knallharten Kundenakquise mit Ihrer Website erfordert radikales Umdenken.

Die 5 häufigsten Textfallen, in die Ex-Managern gerne tappen:

1. Die Flucht ins majestätische „Wir“

Sie sitzen allein am Schreibtisch, aber auf Ihrer Website regiert ein unsichtbarer Großkonzern. Sie glauben, das erzeuge Vertrauen. In Wahrheit erzeugt es nur eine sterile Mauer. Wer „Wir“ sagt, wo nur ein „Ich“ ist, wirkt nicht wie ein Global Player, sondern wie ein Schauspieler in einem zu großen Kostüm.

• Das Textbeispiel: „Wir verstehen uns als Ihr ganzheitlicher Partner für strategische Neuausrichtung und implementieren nachhaltige Prozesse für Ihren Erfolg.“
• Die Analyse: Das ist kein Angebot, das ist ein Wolkenkuckucksheim. Wer ist „wir“? Und was genau „implementieren“ Sie? Es klingt nach einer anonymen Berater-Fabrik, bei der man am Ende nur eine Rechnung, aber kein Gesicht sieht.
• Der Umbau: „Ich begleite Sie dabei, Ihr Unternehmen neu aufzustellen. Ohne Theorie-Ballast, sondern mit dem Blick für das, was in der Praxis wirklich funktioniert.“

2. Das Adjektiv-Massaker

Sie trauen Ihren Substantiven nicht. Deshalb packen Sie vor jedes Wort ein Qualitätsversprechen. „Individuell“, „innovativ“, „kompetent“. Das sind die Mottenkugeln des Marketings. Je mehr Sie davon nutzen, desto mehr riecht Ihr Text nach Verzweiflung.

• Das Textbeispiel: „Durch unsere langjährige, kompetente Erfahrung bieten wir Ihnen innovative und maßgeschneiderte Lösungen für Ihre hochkomplexen Probleme.“
• Die Analyse: Merken Sie, wie beim Lesen der Puls sinkt? Nicht vor Entspannung, sondern vor Langeweile. „Maßgeschneidert“ ist die Standardfloskel jedes Schneiders, der keine Lust auf echte Maßarbeit hat. Wenn alles „hochkomplex“ ist, wirken Sie nicht wie ein Problemlöser, sondern wie ein Problemanzeiger.
• Der Umbau: „Ich kenne die Fallen, in die Gründer nach 20 Jahren Konzernkarriere tappen. Profitieren Sie von meinem Wissen, damit Sie diese Fehler nicht teuer selbst bezahlen müssen.“

3. Der Schachtelsatz als intellektuelle Tarnkappe

Dies ist die Disziplin, in der ehemalige Führungskräfte am häufigsten glänzen. Und am spektakulärsten scheitern: Sie haben gelernt, jede Aussage mit Nebensätzen abzusichern. Auf dem Papier mag das seriös wirken; auf dem Display eines Smartphones ist es eine Frechheit.

• Das Textbeispiel: „Da die Anforderungen im modernen Marktumfeld, bedingt durch den digitalen Wandel und die damit einhergehende Disruption, stetig steigen, unterstützen wir Sie dabei, Ihre Potenziale so zu bündeln, dass Sie auch in Krisenzeiten resilient agieren können.“
• Die Analyse: Das ist rhetorischer Sondermüll. Es ist grau, schwerfällig und atmet den Geist einer Behörde. Bevor der Leser erfährt, was Sie für ihn tun können, muss er sich durch ein Dickicht aus Kausal- und Modalsätzen schlagen. Wer so schreibt, will nicht verstanden werden, sondern bewundert.
• Der Umbau: „Der Markt sortiert gerade gnadenlos aus. Wer heute noch so agiert wie vor fünf Jahren, verliert den Anschluss. Ich helfe Ihnen dabei, Ihre Erfahrung so zu fokussieren, dass Sie den Takt vorgeben – und nicht nur hinterherlaufen.“

4. Die „KI-Glätte“

Sie lassen sich Ihre Texte von der KI schreiben und freuen sich über die „perfekte“ Struktur. Aber genau da liegt das Problem: Diese Texte haben die emotionale Tiefe einer Parkhausschranke. Die KI hat keine Ahnung von der schlaflosen Nacht, die Ihr Kunde wegen seiner sinkenden Margen hat.

• Das Textbeispiel: „In der heutigen schnelllebigen Zeit ist es wichtiger denn je, einen verlässlichen Mentor an seiner Seite zu haben, der gemeinsam mit Ihnen neue Wege geht.“
• Die Analyse: „In der heutigen schnelllebigen Zeit“ … wenn ein Text so beginnt, weiß der Leser: Hier hat sich niemand Gedanken gemacht. Das ist textliches Fastfood. Es ist glatt, es tut niemandem weh, aber es bleibt auch niemandem im Gedächtnis. Es fehlt die klare Kante. Es fehlt: Sie.
• Der Umbau: „Vergessen Sie das Gerede von der ’schnelllebigen Zeit‘. Reden wir über das Problem, das Sie heute Morgen um 4 Uhr wachgehalten hat. Und darüber, wie wir es lösen.“

5. Das Ego-Zentrierte Weltbild

Wer jahrzehntelang gewohnt war, dass die eigene Vita die Eintrittskarte zu Macht und Budget ist, baut sich im Netz oft keinen Verkaufsraum, sondern einen Altar. Man verwechselt die eigene Website mit einer digitalen Jubiläumsschrift. Doch das Internet ist kein Festakt für Ihre Karriere. Der Denkfehler: Sie texten Ihre Seite wie einen Lebenslauf, den Sie Ihrem früheren Chef vorgelegt hätten. Aber Ihr Kunde ist nicht Ihr Chef. Ihr Webbesucher ist ein Egoist mit einem brennenden Problem.

• Das Textbeispiel: „Nach meinem Studium und 25 Jahren in Führungspositionen bei DAX-Unternehmen habe ich mich entschlossen, mein umfangreiches Wissen nun als Coach weiterzugeben.“
• Die Analyse: Schön für Sie. Aber was habe ich davon? Eine Website ist keine Autobiografie, sondern ein Hilfsangebot. Der Leser sucht keine Heldenreise, er sucht einen Ausweg aus seiner eigenen Misere.
• Der Umbau: „25 Jahre Konzernerfahrung sind ein Pfund – wenn man weiß, wie man sie im Mittelstand einsetzt. Ich helfe Ihnen dabei, Ihre Expertise so zu übersetzen, dass Ihre neuen Kunden nicht nur nicken, sondern buchen.“

Texten Sie nicht länger für einen imaginären Aufsichtsrat

Legen Sie die Manager-Maske ab. Sie mag Sie im Konferenzraum vor Angriffen geschützt haben, aber im Web wirkt sie wie ein bleischwerer Taucheranzug in einem Haifischbecken.

Gute Webtexte müssen nicht „richtig“ im Sinne einer Gremiensitzung sein, sie müssen wirksam sein. Das bedeutet im Klartext:

• Raus aus der Deckung: Hören Sie auf, Ihre Botschaft hinter einer Brandmauer aus Absicherungs-Prosa und Konjunktiven zu verstecken. Wer sich nicht angreifbar macht, wird auch nicht greifbar.
• Schluss mit dem Kompetenz-Strunzen: Ihr Leser sucht keinen Helden, den er bewundern kann. Er sucht einen Komplizen für seine Probleme. Wenn Sie ihn mit Ihrem Lebenslauf erschlagen, statt ihn bei seiner Not abzuholen, haben Sie ihn bereits verloren.
• Präzision statt Plüsch: Werden Sie zum Diamantschleifer Ihrer eigenen Gedanken. Ihr Webtext ist keine Diskussionsgrundlage, sondern eine Entscheidungshilfe.

Fragen Sie sich bei jedem Satz: Hilft das dem Kunden – oder dient das nur meinem Ego? Im Netz gibt es keinen Platz für beides.