Ist Texten eine Heidenarbeit – oder gibt es da eine Abkürzung?

Ob Texten fürs Web. Für Anzeigen, Broschüren oder Flyer … immer brauchen Sie überzeugende Texte. Texte, die bei Ihren Kunden etwas auslösen. Aber … wie texten Sie solche Verkaufsbringer?

Ohne dass Sie damit Tage verbringen und Ihr digitaler Papierkorb wegen Überfüllung geschlossen ist?

In meinem „Let’s talk about Text“-Interview mit dem Münchner Texter Jörg Heiden gehen wir der Sache auf den Grund:

Muss Texten immer so schweißtreibend sein?

Erfahren Sie in diesem Interview die entscheidende Frage, die Sie leichter zu überzeugenden Texten bringt. Und wie das Ganze auch noch Spaß macht …

Detlef Krause: Hallo Jörg, vielen Dank, dass du dabei bist heute. Ich habe ja gesehen, deine Website heißt “heidenarbeit.de“. Passt natürlich gut zu deinem Namen, Jörg Heiden, klar. Aber letztendlich ist Texten ja möglicherweise auch wirklich eine Heidenarbeit. Wir beide wissen das ja als Texter, dass das möglicherweise schwierig ist. Da sitzt man vor einem leeren Blatt und man weiß nicht so richtig, wie es geht. Aber Jörg, gibt es da nicht eine Abkürzung? Ist Texten wirklich eine Heidenarbeit?

Jörg Heiden: Eine Abkürzung ist schön gefragt. Ja, die Abkürzung. Ja, vielleicht könnte es eine Abkürzung geben. Vielleicht könnte es aber auch einfach darauf hinauslaufen, dass Heidenarbeit einfach auch Spaß machen kann.

Und diesen Spaß bei der Arbeit zu erzeugen, das ist eigentlich der Sinn einer guten Textarbeit. Also wie entsteht Spaß bei der Arbeit? Das ist ja die Frage.

Detlef Krause: Das ist die Frage, genau!

Jörg Heiden: Die wir uns jeden Tag stellen. Wie kann das Ganze ein bisschen amüsanter, wie kann das Ganze lockerer, einfacher ablaufen?

Und ich glaube, es ist immer eine Frage der Einstellung.

Also das heißt, siehst du das als eine Arbeit oder siehst du das als eine Lust am Entdecken, am Neuen Entdecken?

Und ich mache das jetzt ein paar Jahre und ich liebe diesen Job immer noch, weil er immer wieder was Neues bringt, erzeugt und hinführt.

Weil, wenn man sich auf ein paar Fragen einlässt, dann kann das Ganze sehr spannend werden. Also die erste Frage müsste einfach immer sein:

Was will eigentlich der Leser?

Also nicht: Was will ich? Und plötzlich bin ich schon in einer anderen Welt. Also das heißt, ich fange gar nicht bei mir an, ich fange beim Leser an.

Das ist ja der Grundfehler, den wir immer machen:

Wir fangen erstmal bei uns an. Wir sind die Größten, die Besten, die Schönsten.

Auch in E-Mails meistens. Dass man sagt: “Ich möchte gerne von Ihnen.” Oder: “Ich möchte gerne mal etwas Neues vorstellen bei Ihnen.”

So, fang da nicht bei dir an, sondern fang beim anderen an. Das führt dich sofort in eine ganz andere Welt.

Du entdeckst jeden Tag eine neue Welt, wie das andere Unternehmen noch nicht gesagt haben. Also das heißt, du lässt dich auf einen Prozess ein, der dich zu einer anderen Welt führt. So. Und das bedeutet, du lässt dich auch auf die Probleme von den anderen ein.

Und das ist der Kern eigentlich jeder guten Arbeit fürs Texten: Problemlösung.

Wenn du das einmal verstanden hast und nach Problemen suchst empathisch, dann wird das Ganze sehr, sehr spannend.

Also das heißt, was ist das Problem, das ich lösen kann?

Wenn du dir klar wirst, du bist immer die Lösung, dann wird es spannend, auch ein Problem zu suchen. Es gibt eine schöne Metapher in einem Film von Leonardo DiCaprio. “The Wolf of Wall Street”.

Vielleicht schon mal gesehen.

Detlef Krause: Ja, natürlich.

Jörg Heiden: Der benimmt sich da ziemlich daneben, um es mal so zu sagen. Aber es ist wohl ein realistischer Film. Also das heißt, ist von einem der erfolgreichsten Börsenmakler der Welt.

Und was hat dieser Mann gemacht, dass er so erfolgreich war?

Und da gibt es so eine kleine Szene in dem Film. Da sitzt er mit seinen Jungs in einem Restaurant und erklärt ihnen eigentlich, was die Basis seines Erfolgs war.

Und was macht er?

Gibt eine kleine Aufgabe an seine Jungs und sagt: “Verkauf mir doch mal diesen Kugelschreiber.”

Jetzt fangen wir als normale Marketingleute natürlich an: “Das ist ein toller Kugelschreiber, der hat eine weiche Mine, der hat eine schöne Ummantelung. Der ist gar nicht so teuer. Der ist langlebig, blablabla.”

Und es rauscht vorbei wie so ein Schiff am Horizont.

Und dann kommt einer seiner Topverkäufer …

Und der sagt dann nichts anderes als: “Schreib mir doch mal deinen Namen auf.”

Da sagt der Käufer: “Ich habe gerade keinen Kugelschreiber.” – “Ja, den habe ich hier. Voila!”

Und dann kann das Gespräch beginnen über die ganzen Inhalte, über die Fakten, über das Tolle dieses Kugelschreibers. Was denn da den Erfolg ausmacht.

Aber wenn du das einmal verstanden hast, du beginnst bei deinem Leser, bei den Bedürfnissen, bei den Wünschen, die du natürlich entdecken musst, wo du Fragen stellen musst. Dann wird das Ganze spannend.

Also das heißt, dann ist es keine Arbeit mehr, dann ist es einfach eine Freundschaft, die da entsteht, zwischen dem Leser und dir.

Und diese Freundschaft führt dazu, dass du wirklich was Gutes für ihn willst.

Klingt ein bisschen komisch, aber wenn man diese Grundhaltung mal hat, wird das Ganze spannender.

So ist es auch, wenn der kleine Junge seinem Vater den Rasen mähen will …

So, er weiß vorher, zehn Euro nimmt er dafür. Gut, das ist ihm bekannt. Und wenn er jetzt damit anfängt: “Ich mähe jetzt den Rasen für dich”, wird der Vater wahrscheinlich viele Widerstände haben und sagen: “Nein, das kannst du noch nicht oder das sollst du noch nicht”, oder was auch immer.

Wenn der Junge aber jetzt anfängt: “Mensch, der Rasen ist ja ziemlich lang geworden. Und die Nachbarn sind wahrscheinlich auch nicht so begeistert. Aber jetzt sitzt du ja gerade so schön in der Sonne und genießt den Nachmittag.”

Dann holt er ihn ja in seiner Welt ab.

Und wenn er ihm dann sagt: “Ich mähe jetzt den Rasen für dich. Ich hole den Rasenmäher aus dem Keller, hole das lange Kabel, suche alles, dass es gut wird. Und zum Schluss mähe ich den Rasen auf Golfrasenhöhe, damit deine Nachbarn nachher sogar begeistert sind”, dann wäre der Vater dumm, wenn er nein sagen würde.

Also das heißt, dieses Procedere einfach zu verstehen, ich muss mich auf den anderen einlassen, um dann zum Erfolg zu kommen. Das ist einfach die Basis. Und das macht Lust. Und so versetze ich mich in Eltern und, ja, Börsenmakler oder Häuslebauer …