Sie möchten Webseiten texten, die mehr sind als reine Webvisitenkarten? Die Kunden gewinnen und Ihrem Leser das Gefühl geben, Sie hätten beim Schreiben Ihrer Internettexte einzig und allein an ihn gedacht? Dann texten Sie mit diesen 5 Bewusstseinsphasen im Blick … und das Interesse Ihres Lesers ist Ihnen sicher.
Warum Sie beim Texten fürs Web viel Fingerspitzengefühl brauchen
Oft liest man: Sie müssen Ihre Internettexte für „Personas“ schreiben
Damit ist gemeint: Sie suchen sich zum Texten einen prototypischen Leser aus, an den Sie von nun an Ihre Webtexte richten.
Zugegeben, das erleichtert das Schreiben. Weil Sie jetzt nicht mehr ins Blaue texten. Sondern an Herbert M. schreiben, der 44 Jahre alt ist, einen Opel Vectra fährt, mit Frau und 2 Kindern (8 und 12 Jahre alt) in einem Reihenhaus nahe Wuppertal wohnt und am liebsten Pizza isst.
Mir würde das beim Texten einer Webseite nicht die Bohne helfen
Viel wichtiger wäre für mich: In welcher Bewusstseinsphase steckt Herbert M. gerade? Steht er kurz vor einer Kaufentscheidung? Hat er schon gute oder schlechte Erfahrungen mit anderen Anbietern gemacht? Weiß er überhaupt, dass er ein Problem hat, das ich für ihn lösen könnte?
Lassen Sie mich das kurz an einem Beispiel veranschaulichen:
Angenommen, Sie bieten ein Mittel gegen Krautfäule bei Tomaten. Und wollen jetzt dafür eine Webseite texten. (Ich weiß, ich weiß, etwas weit hergeholt, aber dieses Beispiel macht es besonders anschaulich …)
Dann könnten Sie über alles Mögliche schreiben:
- Wie man Tomaten optimal vor Krautfäule schützt,
- wie ökologisch unbedenklich Ihr Mittel ist,
- woraus Ihr Mittel besteht,
- wie Ihr Mittel wirkt,
- in welcher Verpackung Ihr Mittel kommt,
- wie einfach die Dosierung ist,
- wie sparsam die Anwendung,
- und so weiter und so weiter …
Das Textproblem hierbei:
Wenn Sie jetzt munter drauflos schreiben, werden Ihnen alle diese Themen (und noch viele mehr) durch den Kopf gehen. Und Sie werden versucht sein, so viele wie möglich davon im Text unterzubringen.
- Einerseits, weil Sie sich genötigt fühlen, Ihrem Webtext eine gewisse Textlänge zu geben – allein schon wegen der Suchmaschinen.
- Und andererseits natürlich auch, weil Sie selbst begeistert und überzeugt sind von Ihrem Produkt.
Das Ergebnis:
- Sie überfrachten Ihren Text inhaltlich, weil alles mit rein muss.
- Sie haben Ihre liebe Not, alles in einen halbwegs logischen Zusammenhang zu bringen.
- Sie fangen an Ihren Text Wort für Wort zu verbessern, bevor Ihr erster Rohentwurf überhaupt fertig ist.
- Und werfen nach 12 vergeblichen Textanfängen entnervt das Handtuch, weil Ihnen einfach kein ordentlicher Webtext gelingt.
Das liegt nicht etwa daran, dass Sie keine Webseiten texten können …
Sondern daran, dass Ihrem Webtext der Fokus fehlt. Sie kommen ins Schwafeln, verlieren den Leser und damit einen potenziellen Kunden.
Wichtig beim Texten fürs Web: Relevanz!
In welcher Situation oder Bewusstseinsphase befindet sich Ihr Leser gerade? Möchte er sich unverbindlich informieren? Oder hat ein konkretes Problem, für das er dringend eine Lösung braucht?
Diese Relevanz macht den Unterschied, ob Ihr Webtext gelesen wird. Oder nicht.
Sie können daher auch nicht – sicherheitshalber – alles in Ihren Webtext packen
Entweder kommen Sie dann zu spät auf den Punkt (und Ihr Leser sucht sich woanders eine schnellere Lösung). Oder: Sie fallen zu früh mit der Tür ins Haus. Zu einem Zeitpunkt, an dem Ihr Leser noch gar nicht aufnahmebereit für Ihr Angebot ist.
Schreiben Sie Ihre Webtexte für unterschiedliche Bewusstseinsphasen
Der Texter Eugene M. Schwartz, ein Meister seines Faches, klassifiziert in seinem Buch „Breakthrough Advertising“ Leser (und Kunden) in 5 Bewusstseinsphasen.
Und für jede Phase braucht Ihr Text einen anderen Fokus!
Phase 1: Ihr Leser hat null Ahnung
Ihr Leser weiß in dieser Phase noch gar nicht, dass ihm ein Problem droht, welches Sie für ihn lösen könnten.
Um bei dem Tomatenbeispiel zu bleiben:
Ihr Mittel gegen Krautfäule diesem Leser gleich schon in Ihrem Text „verkaufen“ zu wollen, wird nicht von Erfolg gekrönt sein. Ihr Leser weiß ja noch nicht einmal, wie gefährlich Krautfäule für seine Tomaten sein kann!
Wieso sollte er sich dann für Ihr Mittel interessieren?
Vermitteln Sie diesem Leser mit Ihrem Webseiten-Text Grundwissen
Über die Tomatenzucht im Allgemeinen. Worauf man besonders achten sollte, um prachtvolle, aromatische Tomaten im eigenen Garten zu züchten. Und was man tun kann, um eine reiche Tomatenernte einzufahren. Blogs sind hierfür übrigens gut geeignet, um für das nötige „Grundrauschen“ zu sorgen.
Phase 2: Huch, ich habe ein Problem!
In dieser Phase merkt Ihr Leser: Es stimmt etwas nicht. Seine Tomatenpflanzen bekommen plötzlich dunkle Ringe auf den Blättern. Und bei dem Tomatenstrauch da drüben an der Hecke fallen sogar schon die Blätter ab!!!
Diesem Leser müssen Sie nicht mehr Grundwissen vermitteln. Sondern ihn bei seinem sich abzeichnenden Problem packen.
Texttenor: Wenn vermehrt braune Ringe auf den Tomatenblättern, dann Achtung: Deine Tomaten könnten von der gefährlichen Krautfäule befallen sein!
Hier muss in Ihr Webtext-Fokus auf dem Problem liegen
Diesem Leser müssen Sie in Ihrem Text das Problem näher erläutern: Woran erkennt man es? Was sind mögliche Ursachen? Und was man dagegen tun kann – bevor es womöglich zu spät ist.
Phase 3: Welche Lösungen gibt’s?
Erst in der 3. Phase kommt so langsam Ihr Produkt oder Ihre Leistung ins Spiel. Nämlich dann, wenn Ihr Leser aktiv auf der Suche nach einer Problemlösung ist.
Wobei er bislang weder von Ihrer Firma noch von Ihrem Anti-Krautfäule-Mittel etwas gehört hat.
Sein Problem beschäftigt ihn aber inzwischen so sehr, dass er aktiv im Internet nach möglichen Problemlösungen recherchiert.
In dieser Phase googelt er dann meist nicht mehr nach dem Problem. Er weiß ja inzwischen, dass es Krautfäule ist. Sondern beispielsweise nach: Mittel gegen Krautfäule bei Tomaten.
Diesem Leser müssen Sie in Ihrem Webtext Ihr Produkt oder Ihren Service als mögliche Lösung vorstellen.
Phase 4: Ist Ihr Angebot wirklich das beste?
Ihr Leser weiß inzwischen: Ihr Produkt oder Service ist eine mögliche Option für die Lösung seines Problems.
Aber … es fehlt ihm noch der entscheidende Kick, Sie als bevorzugten Anbieter auszuwählen:
- Sind Sie wirklich die oder der „Beste“?
- Ist Ihr höherer Preis wirklich gerechtfertigt?
- Warum gerade Sie, Ihr Produkt oder Ihre Leistung?
Diesem Leser müssen Sie in Ihrem Webtext gute Argumente liefern, was Sie anders machen als Ihre Mitbewerber. Oder worin die Besonderheiten Ihres Produktes oder Ihrer Leistung bestehen.
Phase 5: Ich glaub, das kauf ich jetzt!
Glückwunsch: Ihr Leser hat das Geld praktisch schon in der Hand, seine Kreditkarte ist gezückt. Jetzt müssen Sie Ihrem Leser mit Ihrem Text nur noch den entscheidenden Impuls geben, den Kauf tatsächlich abzuschließen.
Diese Texte sind am einfachsten zu schreiben
Diesem Leser müssen Sie in Ihrem Webtext nicht mehr groß erklären, was Ihr Produkt alles kann. Was es so einzigartig macht. Worin die Vorteile liegen. Ihr Leser weiß das alles schon. Er braucht von Ihnen jetzt nur noch einen kleinen Anstupser. Zum Beispiel:
- einen Aktionspreis,
- einen Mengenrabatt,
- eine Zugabe,
- Empfehlungen zufriedener Kunden,
- eine Garantie,
- Knappheit des Produkts,
- Deadline, bis wann Ihr Aktionspreis gilt
- oder, wie ich es bei Onlineshops häufig sehe, ein Gutschein bei Newsletterabo, der dann gleich mit dem Kauf verrechnet wird.
Deshalb brauchen reine Verkaufsseiten auch so viel Text …
Mit Ihrem Verkaufstext müssen Sie Ihren Leser auf einer einzigen Seite nacheinander durch 4 Bewusstseinsphasen führen:
Vom Problembewusstsein (1) über die Lösungsoptionen (2), die Ihr Leser hat (Ihr Angebot ist nur eine Lösung von vielen möglichen), bis hin zu den einzigartigen Vorteil Ihres Angebotes (3) und Ihrem abschließenden Call to Action (4): Ihre Handlungsaufforderung jetzt umgehend zu bestellen.
Behalten Sie bei Ihren Texten fürs Web alle 5 Phasen im Auge
Phase 1: Ihr Leser hat null Ahnung
Vermitteln Sie diesem Leser mit Ihrem Webseiten-Text Grundwissen.
Phase 2: Huch, ich habe ein Problem
Diesem Leser müssen Sie in Ihrem Text das Problem näher erläutern.
Phase 3: Welche Lösungen gibt’s?
Diesem Leser müssen Sie in Ihrem Webtext Ihr Produkt oder Ihren Service als mögliche Lösung vorstellen.
Phase 4: Ist Ihr Angebot wirklich das beste?
Dieser Leser will in Ihrem Internettext gute Argumente finden, was Sie anders machen als Ihre Mitbewerber. Oder worin die Besonderheiten Ihres Produktes oder Ihrer Leistung bestehen.
Phase 5: Ich glaub, das kauf ich jetzt!
Ihr Leser braucht jetzt von Ihnen nur noch einen kleinen Anstupser.
Diese 3 Textstile beim Schreiben Ihrer Webseiten-Texte vermeiden
Die obigen 5 Bewusstseinsphasen im Blick wird schnell klar, dass es dafür besser und schlechter geeignete Textstile gibt. Die folgenden 3 Stile, Webtexte zu schreiben, halte ich für besonders kritisch, wenn nicht gar als echte Kunden-Vergrauler:
1. Der Web-Poet
Er schwelgt gerne in Worten. Spannt große Textbögen. Und möchte seinen Leser mit Zitaten gewinnen, die er für sich und seine Sache einspannt.
Hier ein (fiktives) Beispiel für die Startseite einer Werbeagentur:
Die Idee ist erst der Anfang
Die Kunst, neue Ideen für Ihre Werbung zu finden, fordert ganz spezielle Fähigkeiten. Die einen nennen es Muse. Die anderen Inspirationen. Doch wie auch immer man es bezeichnet: Ohne zündende Idee fällt Ihre Werbung in sich zu zusammen wie ein Kartenhaus im Wind.
Die Idee braucht immer ein Ziel. Denn wie schon Laotse sagte: „Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg.“ Als kreative Werbeagentur haben wir uns daher auf unsere Fahnen geschrieben, für Sie innovative Wege für Ihre Werbeziele zu finden.
Nun, wie gefällt Ihnen der Text?
Liest sich eigentlich ganz gut, oder?
Und irgendwie ist auch ein roter Faden zu erkennen.
Dennoch: Stellen Sie sich vor, Sie besuchen diese Werbeagentur und der Agenturchef begrüßt Sie mit genau diesen Worten.
Sie würden ihn für verrückt erklären. Zu Recht.
Warum sollte der Text dann auf der Website der Werbeagentur besser funktionieren?
Klick … und weg!
2. Der Wort-Akrobat
Falls Ihnen das Wort affektiert nicht mehr so ganz geläufig ist: Als affektiert bezeichnet etwas, das geziert, gekünstelt und irgendwie unnatürlich wirkt.
Kurz: Ein echter Conversionkiller für Ihre Webtexte. (Besonders auf Landeseiten / Landing Pages)
Solche gekünstelten Texte entstehen vor allem dann, wenn sich der Schreiber besonders viel Mühe gibt, um einen rundum schönen Webtext zu schreiben. (Mehr über den Unterschied zwischen Schreiben und Texten erfahren Sie hier.)
Man meint es besonders gut, und macht den Text dadurch völlig unbrauchbar
Wie hier bei diesem (fiktiven) Beispiel für die Startseite eines Webdesigners:
Webentwicklung vom Feinsten
Eine traumhafte Website. Funkelnd wie ein Stern. Mitreißend wie ein Song von Michael Jackson. Dazu eine ordentliche Portion Power, damit Ihre Website für die Suchmaschinen im hellsten Licht erstrahlt.
Als Webdesigner erfülle ich Ihre kühnsten Träume. Durch den konzertierten Einsatz modernster Technik, neuester Suchalgorithmen und mit dem Können eines absoluten Profis, mache ich jede Seite Ihres Webauftritts zu einem kreativen Feuerwerk.
Na, wollen Sie schon das neue Webdesign dort bestellen?
Der ganze Text besteht nur aus Phrasen, die besonders toll klingen sollen. Beim Leser jedoch als leere Worthülsen empfunden werden.
Klick … und weg!
3. Der Superlativ-Texter
Auf den Seiten der Internetmarketer ist dieser Textstil besonders häufig anzutreffen: Werbeversprechen, die zu gut klingen, um wahr zu sein. Oder bei denen nur die halbe Wahrheit gesagt wird. Wenn es etwa heißt:
So bringen Sie Ströme von Besuchern auf Ihre Website, die wie verrückt kaufen.
Liebe Leser,
machen Sie es, wie schon 1000 begeisterte Unternehmer vor Ihnen: Werden Sie reich – ohne Arbeit.
Ich habe es geschafft und möchte, dass auch Sie davon profitieren! Es ist geradezu erstaunlich, mit welchen einfachen Mitteln Sie Ihre Website ÜBER NACHT zu Googles Liebling machen können und wie Sie MASSENHAFT Besucher auf Ihre Website lenken.
Ich selbst konnte es kaum glauben: Diese 35 FANTASTISCHEN POWER-TRICKS, die Sie in 3 Minuten auf Ihrer Website umsetzen können, funktionieren wirklich. Und ich werde sie Ihnen verraten, damit auch SIE Monat für Monat ein 5-STELLIGES EINKOMMEN mit null Arbeit erzielen.
Es mag ja sein, dass diese Aussagen für den Schreiber Wort für Wort wahr sind
Was er jedoch nicht verrät, dass er bereits seit 10 Jahren eine E-Mail-Liste von Interessenten aufgebaut hat, die ihm praktisch aus der Hand fressen. Oder, dass sein Angebot zu erstellen, ihn fünf Jahre harte Arbeit gekostet hat, die er jetzt über NACHT zu klingender Münze macht.
Verwenden Sie einen dieser Textstile auch bei Ihren Webseiten?
Haben Sie sich gerade selbst ertappt? Dann habe ich einen ganz einfachen Texttrick für Sie, wie Sie’s besser machen:
Schreiben Sie auf ein Blatt Papier folgenden Textanfang:
„Auf dieser Website geht es darum, wie Sie …“
Ergänzen Sie diesen Satz.
Und streichen Sie anschließend den Textanfang „Auf dieser Website geht es darum“.
Beispiel für einen Webdesigner:
„Auf dieser Website geht es darum, wie Sie mit dem richtigen Webdesign die richtigen Kunden anziehen.“
Daraus wird dann:
„Wie Sie mit dem richtigen Webdesign die richtigen Kunden anziehen.“
Und der nachfolgende Text ergibt sich praktisch von selbst. Indem Sie eben genau das erklären. Probieren Sie’s doch gleich einmal aus!
Deshalb mein Tipp, wenn Sie Webtexte schreiben:
Überlegen Sie vorher: In welcher Bewusstseinsphase ist Ihr Leser? Und was müssen Sie ihm mitteilen, damit er die nächste Stufe der „Erleuchtung“ erreicht?
Sie kommen so nicht nur schneller ans Ziel. Ihre Webtexte klingen dann auch einfach überzeugender.